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中石化加油站非油品业务价值共创机制探求

日期:2021年05月25日 编辑:ad201107111759308692 作者:w88手机登录下载 点击次数:142
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本文是一篇管理w88,笔者认为中石化加油站非油品业务,面对顾客群体既是成品油消费者,又是易捷商品或服务的消费者,还有可能是固定资产的使用者,目标消费群体多样化、层次化、分散化,企业应主动识别和发现不同目标群体所具有的异质资源充分加以利用。例如,中石化蚌埠公司除加油区域外闲置场地,可以成为智能洗车供应商或品牌汽车经销商可利用资源,通过与供应商或经销商跨界合作,为顾客开发加完油顺道利用智能洗车养护车辆的新资源,或是在加油站车辆购置后加满油行驶,使各方资源得以最大化利用。总而言之,中石化非油品业务通过识别和发现异质性资源,形成识别资源能力、建立合作伙伴关系、开发新市场和新顾客。


第一章 绪论


第一节 选题背景与研究意义

一、选题背景

(一)互联网经济引领消费升级

受互联网通讯技术冲击,经济新常态引领消费升级,企业与顾客之间创造价值的商业逻辑发生深刻变革:首先,信息技术发展带来顾客权利增加。传统交易中,顾客只是商品或服务的需求者,企业生产或销售适销对路的商品或服务;现代交易中,顾客被赋予参与价值创造的权利(Isaac M.Dinner,2014)。其次,信息技术发展带来体验需求增加。在满足物质需求基础上,更多顾客开始追求更高品质、更深层次、更多种类心理需求①,场景式、个性化、多样性体验呈现出来。研究发现,顾客期望能够凭借自身知识、技能、理念和生活经验,追求商品或服务的体验过程,进而获得令人愉悦的心理收益(郑秋莹、姚唐、曹花蕊等,2017)。管理大师 Peter Ferdinand Drucker曾提出:变革时代最大危险就是用一成不变的逻辑观念一如既往地做事。如果企业因循守旧,将会面临客流量骤降、市场份额减少、盈利空间趋小等危险。

(二)社群效应引导消费决策

近年来,实体价值链加速向柔性价值网过渡,吸引顾客进入动态链接的虚拟空间,按照兴趣图谱重新圈层,分享与传播信息资源(杨学成、陶晓波,2015)。根据研究,超级顾客消费行为会对大部分顾客产生重要影响,带动其“随波逐流”做出消费决策(Eddie Yoon,2014),企业不再依赖单一广告促销方式,顾客更加信任来自周边同一圈层伙伴的社交推荐,追随和效仿效应在消费中依然存在,顾客尤其倾向于相信业内专业人士或具有消费经验的资深买家②。因此,利用社交媒体平台管理社群所产生的粉丝效应和口碑效应呈现出显著性效果,引起学术界和商界广泛关注(吴瑶、肖静华、谢康等,2017)。据悉,拥有千万粉丝量级别的“直播网红”薇娅,引导消费最高约 1.4 亿元/小时,创造销量最高逾 60 万件/单品。

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第二节 关键概念

一、非油品业务

(一)非加油站型便利店与加油站型便利店

超市在营运时间以及地理位置上特征,为顾客带来在距离、时间和服务等诸多方面不便,便利店这种新业态由此应运而生。便利店最早在美国兴起,逐渐盛行于日本、韩国、甚至欧洲,是能够满足顾客日常生活基本需求的一种零售业态。通常,便利店分为非加油站型便利店和加油站型便利店。

一是非加油站型便利店。它是指在住宅区、学校区以及商业区开设面积约 100平方米为消费者提供商品或服务的便利店,主要经营烟酒、食品、饮料等即时消费品,最长全天候 24 小时营业,如 7-Eleven、Family Mart(全家)便利店等;

二是加油站型便利店。它是指依附于加油站主体为司乘人员提供商品或服务的便利店,如荷兰皇家壳牌、BP、中国石化易捷、中国石油昆仑好客等。这种利用加油站消费群体资源,为司乘人员提供燃油气以外的商品或服务,包括便利店业务、汽服业务和其他业务(金融保险、通讯充值、水电代缴等),以满足顾客延伸需求的零售业态,常称作“非油品业务”③。

(二)非油品业务发展

据资料记载,非油品业务起源于美国,1950 年前后,美国加油站向司乘人员开始提供修车业务。1994 年,美孚加油站第一家 On The Run 实验店正式开业运营,并且迅速在便利店行业内遥遥领先。21 世纪中叶,奉行“贵宾待遇”理念的美国壳牌(Royal Dutch Shell),远远不止为司乘人员提供轮胎充气、汽车清洁等汽车周边收费服务,还在高速服务区销售餐饮、彩票、报刊等,因此,其非油品业务在欧美等市场中就已经占到零售业务 40%(张海霞,董秀成,2008)。现如今,已经逐步发展快餐、汽车维护等多种业态。

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第二章 文献回顾与理论模型


第一节 价值共创理论阶段性演进

如果说服务过程共同合作、消费者生产理论和价值共同生产等概念催生了价值共创萌芽,21 世纪初期,两位管理大师 Prahalad 和 Vargo 提升价值共创理论体系新高度,派生出基于消费者体验的价值共创(Customer experiences)和基于服务主导逻辑的价值共创(Service-dominant logic,以下简称“S-D-L”)两条理论主线,深深影响了后二十年价值共创学术研究历程。

一、基于消费者体验价值共创

C.K.Prahalad 提出,当商品或服务传递到顾客手中时,整个价值链成本线性递增,价值创造过程核心要义则体现出价值链两端企业与顾客之间的供需匹配。企业大规模生产商品或服务,成本大幅节约,价格连续下降,无法保持企业价值增长和企业经济盈利(B.Joseph Pine II、James H.Gilmore,1999);从消费者视角来看,他们更希望与整个社区、供应商合作伙伴和其他消费者共同互动创造令自己满意的价值,鉴于此,C.K.Prahalad 提出价值共创概念。整个消费体验过程共创价值,围绕这条主线上各成员主体通过对话互动创造体验价值(Value-in-experiences),这种“异质性、持续性对话与互动”,能帮助企业从中获取消费者深层次偏好信息,消费者则获取企业潜在性发展特性,产品或服务获得更加完美的修缮与提升(武文珍、陈启杰,2012)。

企业不是向顾客销售体验,而是为顾客提供一种个性化体验环境(任际范、徐进、梁新弘,2014)。因此,在产品或服务消费过程中体验无处不在,这让消费者不仅从中获取到有形产品、实体环境,而且获取到无形服务本身以及令人难忘的美好记忆等(王潇、杜建刚、白长虹,2014)。经过长期的研究,Prahalad 和 Venkat Ramaswamy从对话(Dialogue)、获取(Access)、风险评估(Risk Assessment)和透明性(Transparency)四要素角度创建了 DART 模型(见表 2-1 所示):(1)对话。意味着企业和消费者双方须进行交互性、高投入和行动倾向。(2)获取。为确保所有利益相关者能从渠道角度有效获取组织所需产品、服务或信息平台。(3)风险评估。价值共创过程中所有相关组织全部投入参与,因此必须事先根据风险信息做好防备来抵御风险,有利于持续有序合作。(4)透明性。透明度成为信任直接前提。随着信息不对称状况逐步减缓,组织间透明度得到提高,利于深化合作(Prahalad、VenkatRamaswamy,2004;Qiang Liu,2019)。

表 2-1 价值共创 DART 四要素及其释义

表 2-1 价值共创 DART 四要素及其释义

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第二节 构建顾客参与价值共创初始模型

相较于传统理论而言,网络时代背景下服务业蓬勃发展成为交换价值发生实质性改变的催生剂。尽管基于企业主导逻辑下效用价值,会让消费者更加轻而易举地从商品或服务消费中产生心理感受或偏好评价,但这种价值在交换后无法得以有效补偿,此时消费者与企业之间关系变得极其微妙。共创价值关注点开始从互动质量位移至体验环境甚至柔性体验网络(Prahalad、Venkat Ramaswamy,2003),这意味着包括价值类型、创造场所、聚焦点等均发生了不可思议改变。在共创体验价值中,顾客主动或被动完成生产和消费过程,促进企业与顾客实现双向互动,通过身临其境体验,获取一种能够吸引顾客情感投入和满足顾客心理需求的效果,又因其具有个体差异性体验特点,独一无二的记忆会难以忘怀(杨学成、徐秀秀、陶晓波,2016)。

基于此,本文初步勾勒出价值共创机理轮廓(如图 2-1 所示)。企业主导逻辑下顾客初次购买行为取决于顾客需求、喜好等效用偏好因素。但随着居民消费需求升级,市场上的商品愈加丰富多样,顾客拥有更强的购买能力,以及更多的闲暇时间,由此形成消费文化(张卫良,2004)。顾客以收获体验过程和追求心理收益为目的,利用自己知识、经验、技能等资源,通过劳动将商业化产品创造自己想要结果(郑秋莹、姚唐、曹花蕊、范秀成,2017),这种期待与回味愉悦是顾客参与体验价值核心(Alba 、Williams,2013),顾客宁愿花费自己时间去参与和享受企业所提供的一系列能够记忆犹新服务、活动或事件中去,身临其境感知和沉浸其中产生一种美好感。这种美好感,是除了商品或服务本身所具有性能、质量、价格、功能等基本属性外,顾客对其效用主观心理评价影响其重复购买行动,俗称“回头客”,为争取最完美改善,单纯局限于企业内部管理层面决策已不能够支撑企业快速成长,企业需要千方百计地扩大决策圈,向外部消费者延伸,以其不同个体异质信息、操作性资源以及发散式体验建议,获取足够多的决策方向,通过与顾客互动引发的情感共鸣也激发了企业成长与创新能力。相对于效用价值作用而言,顾客互动参与创造出来体验价值更稳定、更长久、更难以忘怀,企业成本得以补偿,品牌忠诚度得以提高,经济利润得以实现。

图 2-1 顾客参与价值共创内在机理轮廓

图 2-1 顾客参与价值共创内在机理轮廓

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第三章 研究方案设计..........................21

第一节 案例

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